2.3 La influencia de los grupos sociales y de la familia

Grupos de referencia

Grupos de referencia son fuentes de influencia formados por las personas que pueden influir directamente o indirectamente en las actitudes y comportamientos del consumidor

Existen dos grupos de referencia, los grupos de pertenencia y los grupos de aspiración. En los grupos de pertenencia es donde se sitúa el consumidor, con los que interactúa. Pueden ser a su vez primarios, de contacto más frecuente, familia, amigos, etc. Y secundarios, de contacto más esporádico.

Grupos de aspiración son los admirados por el consumidor, a los que le gustaría pertenecer. Con algunos se puede tener cierto contacto, con otros puede no haber ningún vinculo. 

Por parte de los grupos de referencia se puede distinguir tres tipos de influencia:

INFLUENCIA INFORMATIVA: se produce cuando el consumidor quiere estar informado sobre la compra y busca datos especializados para reducir el nivel de incertidumbre.

INFLUENCIA NORMATIVA: es cuando la compra se realiza para estar de acuerdo con estándares o conductas del grupo.

INFLUENCIA COMPARATIVA: se basa en el deseo del consumidor de mejorar la imagen de sí mismo mediante la comparación con otras personas.

Para incrementar estas influencias sobre le consumidor se usan con frecuencia artistas, modelos o personas populares en las compañías publicitarias.

La influencia varía en función de si el producto es de lujo o es un bien necesario y se consume de forma pública o privada. 

Si el consumo es visible, la aprobación social y las opiniones ajenas son importantes. Si el producto es un bien necesario, su consumo no es importante, pero su marca sí y sobre ella se ejerce la influencia. Ambos casos son muy importantes, producto y marca, en el caso de los bienes de lujo.

Cuando el producto se usa de manera privada, la influencia de los grupos es menor. Tanto las influencias sobre la marca como sobre el producto, pierden influencia.

Influencia en la familia

La familia influye de dos maneras, facilita la socialización e influye en las decisiones de compra. Es el grupo de referencia que más influye en el comportamiento, valores y actitudes de la persona. Los patrones de comportamiento trasmitidos a través de la familia son difíciles de modificar con el tiempo. Las compras importantes, de precio elevado, se deciden de forma colectiva para minimizar el riesgo las familias jóvenes sin hijos, también realizan las decisiones de compra de forma colectiva. Las diversas fases por las que pasa la familia, desde soltero sin hijos pasando por cuando los hijos abandonan el hogar hasta superviviente retirado son relevantes en el comportamiento del consumidor. Patrones de consumo varían mucho de unas épocas a otras y esto sugiere diferentes vías de desarrollo de marketing. El incremento de familias con solo dos hijos, ambos miembros trabajando; con hijos adultos en el hogar; hogares formados por una sola persona, o formas alternativas de vida en común, son fenómenos que los especialistas en marketing reconocen y llevan a sus estrategias. 

2.3.1 CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS SOCIALES.

El Grupo Social, también conocido como Grupo Orgánico, resulta ser aquel conjunto de individuos que despliegan roles recíprocos dentro de una misma comunidad.

Su forma estructurada y su larga duración en el tiempo son las dos características que principalmente nos permiten distinguirlo como tal, porque quienes lo componen, básicamente, accionan a través de las mismas normas, valores y con los mismos fines, los cuales serán los que en definitivas cuentas le aporten el bienestar común al grupo en cuestión.

Algunas de las características que se encuentran en cualquier grupo son:

1. La identificación: debe ser identificable por sus miembros y por los que no los son. 

2. La estructura: cada integrante ocupa una posición que se relaciona con las posiciones de los otros. 

3. Los roles: cada miembro participa desempeñando sus roles sociales. 

4. La interacción: las acciones recíprocas son las que permiten el funcionamiento del mismo.

5. Las normas y valores: son ciertas pautas de comportamiento que regulan la relación entre sus miembros. 

6. Los objetivos e intereses: todos los miembros participan movidos por intereses u objetivos y consideran que la relación grupal favorece el logro de ellos. 

7. La permanencia: los grupos deben tener cierta permanencia en el tiempo. 

2.3.2 CLASIFICACIÓN DE LOS GRUPOS SOCIALES.

Existen dos tipos de grupos, los primarios y los secundarios. 

El primario es la familia y más que nada, su razón de ser, estará dada por la convivencia diaria. El tipo de relación que en este se entabla es personalizada y sus miembros son irreemplazables una vez que por x cuestión desaparecen.

Y los secundarios, entre ellos la escuela, el trabajo, los equipos de deportes, se caracterizan por estar formados por cuestiones de afinidad, proyectos en común, cooperación y libertada a la hora del acuerdo entre sus integrantes.

Entre las principales características que deberá observar el grupo para perdurar se cuentan las siguientes: cada miembro desempeñará un papel, deberá haber una comunicación y contacto fluido entre los componentes, existencia de normas e intereses.

Podemos clasificar los grupos por infinidad de criterios: tamaño, objetivos, contextos, aunque los criterios más utilizados son los siguientes (SCHÄFERS, 1984):

-Según su estructura: grupos formales y grupo informales.

-Según su identificación (individuo-grupo): grupos de pertenencia y grupos de referencia

-Según su papel en la socialización: grupos primarios y grupos secundarios.

Grupos formales e informales (Elton Mayo).

Formal e informal sirven para designar características estructurales de las formaciones sociales.

Los grupos formales, aunque a veces se les denomina más bien organizaciones, se caracteriza ante todo por los siguientes atributos: Es el producto de una planificación racional por parte de la cúspide de la organización y sus órganos directivos. Se compone de regulaciones y prescripciones fijas que afectan a personas y a situaciones. Y por último está orientada a fines de la organización no del individuo.

Los grupos informales presentan, por el contrario, las siguientes características: Es el resultado de una serie de procesos espontáneos de interacción entre los compañeros de la organización o institución que se encuentran en contacto directo. Está basada en acuerdos personales y prácticas habituales, y también está orientada a las necesidades y experiencias personales de los miembros del grupo.

Grupos de pertenencia y grupos de referencia (Robert K. Merton).

El segundo criterio que podemos tener en cuenta a la hora clasificar los grupos es la relación de más o menos identificación que existe entre el individuo y las normas y valores del grupo. Según este criterio pueden darse dos situaciones de pertenencia una en la cual el individuo se adhiera completamente a los objetivos del grupo y otras en las que exista esta identificación plena.

R. K. Merton para explicar esta última situación recurrió al concepto de grupo de referencia que es aquel tipo de grupo con el que nos sentimos totalmente identificados con sus valores y objetivos y a los que deseamos incorporarnos porque no pertenecemos a él realmente. Esta situación es frecuente en emigrantes, nuevos ricos, recién titulados, que teniendo perteneciendo realmente a un grupo desean comportarse conforme a las reglas y normas del grupo que tiene por referencia.

2.3.3 LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Cuando usted decidió que vestir para la última fiesta a la que asistió, en parte quizá baso su decisión en las respuestas anticipadas de los otros individuos invitados a la fiesta. Del mismo modo, su comportamiento en una celebración de aniversario de sus abuelos probablemente seria distinto del que tendría en una fiesta de graduación de un amigo cercano. Estas conductas son respuestas a las influencias de grupo.

El termino grupo, considerado en su sentido más amplio, se refiere a dos o más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias y que tienen una relación definida en forma implícita o explicita de modo que sus comportamientos son interdependientes. La mayor parte del comportamiento del consumidor tiene lugar dentro de ambiente grupal. Además, los grupos constituyen uno de los agentes básicos de la socialización y del aprendizaje del consumidor. Por tano la comprensión sobre como funcionan los grupos es esencial para entender el comportamiento del consumidor.

Un grupo según, Durkheim, es quien presiona a los individuos para actuar en ciertos sentidos y por otro contribuye a la estabilización de su situación personal. Por tanto, los grupos sociales para las empresas y los mercadologos son hoy en día de mucha importancia, ya que una gran cantidad de consumidores recurren a sus grupos de referencia a la hora de tomar una decisión sobre si deben o no adquirir un producto o servicio de “X” marca.

Es importante señalar que los grupos poseen algunas características, tales como:

• La Identificación: Debe ser identificable re por sus miembros y por los que no son.
• La Estructura: cada integrante ocupa una posición que se relaciona con las posiciones de los otros.
• Los Roles: cada miembro participa desempeñando sus roles sociales.
• La Interacción: las acciones reciprocas son las que permiten el funcionamiento del mismo.
• Las Normas y Valores: son ciertas pautas de comportamiento que regulan la relación entre sus miembros.
• Los Objetivos e Intereses: todos los miembros participan movidos por intereses u objetivos y consideran que la relación grupal favorece el logro de ellos.
• La Permanencia: los grupos deben tener cierta permanencia en el tiempo.

Como seres humanos tenemos la necesidad de pertenecer a un grupo, ya sea para compartir comportamientos, valoraciones, creencias, preferencias, pero existen otra serie de razones por las cuales como individuos deseamos pertenecer a un determinado grupo:

• Seguridad: Al unirse a un grupo, los individuos reducen la inseguridad de “estar a solas”. Se sienten más fuertes, tienen menos dudas personales y resisten mejor las amenazas cuando pertenecen a un grupo.
• Estatus: Entrar en un grupo que los demás consideren importante confiere a los miembros reconocimiento y a una posición.
• Autoestima: Los grupos infunden en las personas sentimientos de valoración; es decir; además de comunicar una posición a los foráneos, pertenecer a un grupo, también fomenta la sensación de valer a los propios integrantes.
• Afiliación: Los grupos satisfacen necesidades sociales. A las personas les gusta el trato frecuente al que se prestan los grupos. Para muchas personas estos intercambios en el trabajo son el principal satisfactor de sus necesidades de afiliación.
• Poder: La acción de un grupo consigue a menudo lo que no puede el individuo solo. Hay una fuerza en la suma.
• Consecución de metas: Hay ocasiones en las que se requiere más de una persona para realizar una tarea: cuando hace falta reunir dotes, conocimientos o fuerza para terminar el trabajo. En tales casos, la administración recurre a un grupo formal.

2.3.4 LIDERES DE OPINIÓN Y SU IMPACTO EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Los líderes de opinión son, a menudo, los primeros en probar nuevos productos y servicios por pura curiosidad. Por lo general, son auto-indulgentes, por lo que es más probable que exploren productos y servicios que todavía no han sido probados, pero que resultan intrigantes. Las empresas de tecnología saben que los adolescentes, gracias a su disposición a experimentar, son líderes de opinión clave para el éxito de las nuevas tecnologías. 

El liderazgo de opinión es un fenómeno casual y por lo general permanece oculto, por lo que es difícil encontrar a los líderes de opinión. Por tanto, a menudo, los mercadólogos tratan de crearlos. A veces las empresas utilizan estrellas de cine, figuras del deporte y otras celebridades para promover sus productos. Sin embargo, la efectividad del respaldo de las celebridades varía, dependiendo en gran medida de lo creíble y atractivo que sea el vocero y de qué tan familiarizadas están las personas con él o ella. 

El perfil de un líder de opinión es el siguiente:

• Los líderes de opinión ocupan aproximadamente la misma clase social que el resto del grupo, aunque puede tener una clase más alta pero esto rara vez sucede.
• Tienen más contacto con los medios masivos relacionados con su área de interés.
• Los líderes de opinión tienen más interés y conocimiento en el área de influencia que el resto del grupo. 
• Los líderes de opinión tienen mayor espíritu de innovación que las demás personas. Ello no significa que en realidad sean innovadores.