2.1 La influencia de la cultura y del entorno.

Son muchos los elementos externos que afectan el comportamiento del consumidor y sus decisiones. Elementos culturales filtran las fuentes de información e influyen en la evaluación del los productos. Las opiniones más creíbles son las que provienen de amigos y familiares

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

2.1.1 CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA.

Sabemos que el ser humano tiene una actividad social y ahora podemos introducir, que esta actividad social es importante, por el resultado obtenido que es lo que llamamos cultura. De la misma manera que ninguna cultura no podría existir sin la sociedad, ninguna sociedad no podría existir sin cultura, ya que gracias a la cultura somos humanos. Taylor afirma que cultura es “el conjunto complexo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, la ley, las costumbres i todas las otras capacidades y hábitos adquiridos por el ser humano como a miembro de una sociedad”. Si analizamos esta definición, encontramos dos aspectos: En primer lugar, tres elementos claramente distinguibles: el elemento conductual, el elemento cognitivo y el elemento material. 

A). El primer elemento está conformado por la moral, la ley y la costumbre y se materializa a través de valores, normas y actitudes. Es así, como el ser humano conoce las reglas del juego, es decir, sabe que conducta es considerada bueno o mala, que acciones son deseables o rechazadas, que serán premiadas o castigadas.

B). El segundo elemento lo constituyen el conocimiento y las creencias. Los dos tan referenciados a las diversas maneras como los diferentes grupos humanos se representan el mundo. El primero consiste en el conjunto del saber sobre la naturaleza y sobre la sociedad, como ahora: “la tierra es plana o redonda”, “la inteligencia se hereda”. Se trata, por una banda, de conocimientos imprecisos como el saber común, y por la otra, de conocimientos precisos como la ciencia. Las creencias no son conocimientos objetivos sino actos de fe con relación al mundo y a la vida; así podemos creer en una determinada religión, en una ideología concreta o en la ciencia.

C). El tercer elemento (cultura general), expresado por Taylor con el arte, hace referencia a todos aquellos objetos que las sociedades humanas han producido, como ahora: casas, cabañas, cuadros, vestidos, alimentación, etc. Este elemento material incorpora elementos afectivos, en el sentido que nos propone eso que es feo o bonito y eso que es agradable o desagradable. En segundo lugar, la misma definición nos acerca al hecho que cuando hablamos de cultura, nos hemos referido a la cultura humana, ya que la cultura es el resultado de la interacción entre los diversos miembros de los diferentes grupos sociales y, por tanto, no proviene de su herencia biológica. Así, los seres humanos aprendemos e interiorizamos formas de comportamiento y maneras de pensar gracias a todas las personas que nos envuelven, la cual cosas quiere decir que la cultura se aprende socialmente. De todo lo que acabamos de decir, podríamos afirmar que cultura es eso opuesto a naturaleza, que los animales están supeditados a la naturaleza y que el ser humano es el único que se escapa, mediante la cultura. Características de toda la cultura: a. Toda la cultura constituye una configuración, es decir, es un todo organizado que integra los diversos elementos. Es por eso que podemos hablar de cultura americana, italiana, francesa, etc., en la mesura que cada una está separada de las otras y tiene características que la definen específicamente. b. Toda conducta es aprendida, aunque tenga su origen en necesidades biológicas o instintivas. c. Es una conducta compartida en la mesura que no se apropia en un solo individuo, sino en un conjunto más o menos amplio de personas.

D). Es una conducta transmitida, ya que nos ha llegado por las generaciones anteriores.

E). Toda cultura es abstracta, porque, todo y hacer referencia al comportamiento humano y a los objetos que envuelven a los seres humanos, no es ni este comportamiento ni estos objetos.

F). Toda cultura es un concepto, que puede ser atribuible a la sociedad global o a partes de la sociedad; en este segundo caso se habla de subcultura.

2.1.2 VALORES CULTURALES TENDENCIAS Y CAMBIOS.

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.

Es España pueden señalarse algunos valores predominantes: materialismo, competitividad/envidia, entrega al trabajo/laboriosidad, hedonismo, libertad, patriotismo, afán de lucro, egoísmo, cierto humanismo, interacción social.

Los consumidores van modificando sus estilos de vida a la par que hay cambios socioeconómicos, políticos y culturales. La globalización ha logrado, entre otras cosas, consumidores más experimentados. Las nuevas clasificaciones de los consumidores los ubican como más experimentados, surgen nuevas “etiquetas”, dinks, metrosexuales, bobos, entre muchas otras, como productos culturales ya que ninguna cultura es estática Gelles y Levine (2000) estática. Los consumidores realizan “ajustes” en el diseño de su vida diaria rompiendo muchas veces con esquemas preestablecidos por generaciones o grupos anteriores. Hoy en día el consumidor es más exigente, la compra se hace en función de la propuesta de innovación o mejora del producto y debe satisfacer o ir de acuerdo con sus costumbres, prácticas, valores o búsqueda de funcionalidad.

Las tendencias culturales que definen al consumidor son:

• La globalización. Implica no solamente cambio, incertidumbre e inestabilidad económica, sino modificaciones tecnológicas vertiginosas De acuerdo con

• Marian Salzman e Ira Matathia (2000) señalan que las cuatro tendencias más importantes son: la conectividad en un mundo global; la migración hacia lo virtual; la falta de confianza y de valores y una sociedad cambiante e inestable.

• Tendencia a la homogeneización o estandarización tecnológica (exigencia de productos multifuncionales y/o personalizados)

• Acceso a bajo costo de tecnología virtual y modificación de las actividades cotidianas en tiempo y espacio (teléfono móvil, Internet, chats, i-pod, etc.).

• Tecnología y sustentabilidad o uso responsable de los recursos hoy para no perjudicar a las generaciones futuras (Green marketing) y la mercadotecnia de causa son sólo algunas de las estrategias que empiezan a utilizar empresas como Honda con la fabricación de autos ecológicos o Danone para apoyar, a través de la compra de sus productos, a niños con cáncer.

• Tecnología aplicada a la educación, a la difusión y a la construcción del conocimiento por parte de un consumidor ávido de cambios. Nuevos esquemas o paradigmas e ideas que rompen con las ideas ortodoxas en términos culturales. La pérdida de confianza en el progreso, la política o las instituciones ha ocasionado que los consumidos se cuestionen los valores tradicionales.

• El cambio hacia nuevas opciones más apegadas a los cambios vertiginosos de la tecnología. Nuevos consumidores de expresiones culturales orientales o cambios espirituales que buscan lograr una armonía entre el ser humano y su entorno

• Uso de la tecnología en la salud a la par de cambios en los estilos de vida de las personas ante la falta de confianza en la medicina tradicional y el deseo de superar enfermedades crónicas.

Nuevas tendencias culturales

La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los individuos, a los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades.

Algunas de las tendencias son:

1.- Médico-Corporales: tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, tendencia a mejorar el estado de salud corporal, tendencia a aceptar el consumo de estimulantes, tendencia a lo natural, hacia la naturaleza, tendencia a la actividad deportiva, tendencia a la automedicación.

2.- De contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, hacia el misticismo y la introspección, a la región individualizada, a una mejor valoración del tiempo de ocio, a vivir al día, hacia el desarrollo de la creatividad personal, a la formación integral y la autorrealización, al personalismo, a simplificar la vida.

3.- De proyección externa: tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo, hacia nuevas formas sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo, al pacifismo y la fraternidad, al ecologismo

4.- Liberal-progresistas: tendencia hacia actitudes sexuales más liberales, a la igualdad de sexos, hacia la novedad y el cambio, a aceptar la importancia de los jóvenes, hacia una mayor permisividad social, a aceptar la acelerada evolución tecnológica.

2.1.3 SUBCULTURAS COMO POSIBLES MERCADOS META.

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla.

De cierto interés podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas:

1.- Extranjeros.

2.- Grupos religiosos.

3.- Grupos geográficos: diferencias entre comunidades autónomas en por ejemplo, la percepción del precio, la capacidad de innovación, etc.

4.- Grupos raciales.

Conclusiones

• La cultura es dinámica, evoluciona, y este hecho debe ser considerado como input importante en el momento de tomar decisiones comerciales
• La cultura subyace todas las decisiones y comportamientos del ser humano y también en relación a sus conductas en los mercados
• Los responsables de marketing deben identificar los valores, las pautas y diferencias culturales para posteriormente plantearse la orientación diferenciadora o la orientación global, centrarse en las diferencias o en los elementos comunes
• La evolución cultural general nuevas pautas o tendencias culturales, cualquiera de ellas seguramente producirá efectos directos o indirectos, favorables o amenazantes en nuestras actividades empresariales y para nuestros productos y marcas
• Puede resultar fundamental identificar con suficiente antelación estas nuevas tendencias, a fin de actuar ventajosamente en relación a la competencia y conseguir aprovechar las oportunidades que se brindan
• la cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterogéneo, la posibilidad de identificar las posibles diferencias subculturales existentes está abierta para desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales
• La variable cultural ofrece un notable interés para la segmentación de mercados y el posicionamiento de nuestros productos

2.1.4 EL IMPACTO DEL ENTORNO DEMOGRÁFICO Y ECONÓMICO.

La economía y la demografía afectan al comportamiento del consumidor, ya que éste vive en un entorno económico y demográfico. Analizar este entorno es básico en la segmentación de mercados, en la definición de mercados objetivos y en el análisis agregado de la demanda. El análisis demográfico-económico junto al análisis de la evolución cultural y de los grupos sociales es básico para definir escenarios a medio-largo plazo (estrategia), y fundamental para la empresa. Además, está al alcance de todo el mundo.

El ambiente demogràfico 

En este punto analizamos brevemente las 4 tendencias más importantes relacionadas con las variables demográficas:

1.- Disminución de la tasa de crecimiento de la población y consecuentemente la ralentización en el crecimiento global, con acercamiento progresivo al estancamiento o crecimiento cero. La ralentización del crecimiento se explica desde dos puntos de vista:

- Disminución de la natalidad y del número medio de hijos. Fundamentalmente por el aumento de la edad media de la madre (cercana a los 30). La justificación la podemos encontrar en las siguientes razones: prolongación de los estudios, incorporación progresiva al mercado de trabajo externo, evolución de la situación económica, descenso de la nupcialidad, dificultad de acceso a la vivienda y aspectos culturales relacionados con disfrutar de la vida y la tendencia a reducir dependencias y responsabilidades.

- Aumento de la esperanza de vida

2.- Cambio en la estructura de edades de la población, con una progresiva reducción en el tamaño de los colectivos más jóvenes y un incremento notable de la tercera edad. En definitiva una tendencia al envejecimiento de los españoles. Desde la óptica empresarial un producto posee su nombre, su marca, y también posee todo un conjunto de apellidos, que conectan con las bases de la segmentación. Demográficamente hablando el primer apellido es el sexo, existen productos de naturaleza fundamentalmente masculina o femenina, y productos de uso o consumo mixtos. Un segundo apellido se corresponde con el grupo de edad al que se dirigen. Cada empresa debe realizar el análisis demográfico correspondiente a sus propios productos. Es evidente que los grupos de edad más jóvenes tienden a decrecer como consecuencia de la disminución de la natalidad, y que los grupos de edad más avanzados crecerán como respuesta al incremento en las esperanzas de vida.

-Modificaciones en el mercado infantil (ej. mercado de juguetes): por razones demográficas (menos niños) y por razones culturales (niños cada vez más tecnológicos, con otros gustos). Las empresas deben adaptarse a estos cambios bien buscando nuevos mercados internacionales, bien a través de la especialización (productos más tecnológicos) o bien diversificando a otros mercados (la madre, la tercera edad).

- Marketing para clientes maduros, teniendo en cuenta que la cultura del gasto y las posibilidades económicas de este segmento limitan la expansión de mercados dirigidos a la tercera edad

3.- Importancia significativa de los movimientos geográficos interiores, tanto en el sentido rural-urbano, como el que afecta a tránsitos entre Comunidades Autónomas. Es interesante también manejar la información que puede obtenerse respecto a cambios geográficos de la población española. Los movimientos de los consumidores producen movimientos en los mercados, mercados que desaparecen, que decrecen, mercados que crecen y que surgen como nuevos. Las empresas necesariamente han de seguir a sus consumidores y desplazarse en sus localizaciones y distribución de productos hacia donde se encuentra la demanda y el consumo. Estos cambios geográficos deben analizarse en un doble nivel:

-trasvase de zonas rurales a zonas urbanas, que determina modificaciones en las distribución global del consumo. Es una realidad que el consumo rural muestra notables divergencias con el consumo urbano, fundamentalmente como respuesta a diferencias culturales, económicas y de estructura de edad. Aunque en las zonas rurales cada vez más domina la cultura urbana y progresivamente las distancias tienden a disminuir, aproximándose los modos de consumo.- tránsito entre Comunidades Autónomas, de las menos a las más favorecidas.

4.- Incremento notable de la educación, lo que se refleja en la mayor formación para el consumo de los compradores. Aumenta el nivel educativo, el nivel de formación: el consumidor español va a estar cada vez más preparado para distinguir entre productos, marcas y establecimientos y va a estar en mejores condiciones para exigir y demandar aquellos bienes y servicios que realmente desea, con las características y atributos que más pueden satisfacerle y en los lugares y condiciones que más le interesen. La educación afecta a numerosos aspectos del comportamiento del consumidor, incluyendo preferencias y criterios de evaluación, procesos perceptivos, comunicación deseada, etc.

Concretamente las empresas deben hacer frente a esta nueva situación que se plantea, fundamentalmente con un mejor conocimiento de necesidades, motivaciones y deseos de los consumidores, bienes y servicios más adaptados, incrementos de calidad, mejor servicio y mucha mayor atención al cliente como elemento clave de diferenciación y ventaja comparativa.

El entorno econòmico

Según la teoría económica más clásica el consumidor tiene información suficiente, escasez de recursos, maximiza su satisfacción y tiene un comportamiento racional. Así, vemos la importancia del tema económico como telón de fondo o marco de escasez y limitación de recursos en que se desarrolla el comportamiento de los consumidores. Y debemos analizar algunas estadísticas que nos aproximen al poder o capacidad de compra individual.

Renta nacional y reta disponible 

La evolución de estas magnitudes desde los 60 ha sufrido alteraciones propias y normales en el ambiente económico. El futuro próximo (salvada la crisis actual) permite imaginar crecimientos moderados en la actividad económica y en las disponibilidades de las familias españolas. Este hecho, unido al estancamiento demográfico ya analizado plasman una situación global, para la mayor parte de los sectores económicos caracterizada por mercados saturados y fuerte competencia, en definitiva un ambiente de preocupación para las empresas que han de desarrollar nuevas ideas, nuevas estrategias y forzar la imaginación.

En los últimos años se ha producido una reducción de las desigualdades en el reparto de la renta entre las familias españolas, si bien continúan manteniéndose importantes desigualdades. El 10% de los hogares con mayores niveles de renta acumulan un 25% del total de los ingresos del país, mientras que el 10% de menores niveles no alcanza ni el 3% de los ingresos nacionales.

A nivel regional hay que señalar que el bienestar se reparte en España más desigualmente que la renta y los recursos, puede hablarse aún de la España rica y la España pobre. Entre las Comunidades que superan la media están Baleares, Madrid, Cataluña, Navarra, País Vasco, Aragón y La Rioja. En el extremo más pobre se encuentran Extremadura, Andalucía, Murcia y Asturias. Desde el panorama europeo, ninguna región española llega ala media de riqueza de la Unión Europea.

En cuanto a renta per cápita y riqueza, España no consigue acercarse significativamente a los socios europeos y se mantiene aún en la lejanía de la media.

Consumo familiar y patrones de gasto

La variable consumo posee una importancia fundamental. Desde la vertiente macroeconómica su papel en el crecimiento económico de una sociedad, determinante en el incremento de la producción y su impacto en el empleo y la utilización de los recursos es básico.

Desde una perspectiva macroeconómica el consumo se utiliza con frecuencia como indicador del bienestar entre los diferentes grupos de la población. La actividad de consumo constituye uno de los elementos más importantes del comportamiento de los individuos, prácticamente es la actividad a la que le dedicamos mayor cantidad de recursos y tiempo. En la actualidad podemos hablar de una sociedad de consumo en España, a la que han contribuido decisivamente los medios de comunicación y los notables esfuerzos comerciales de las empresas, así como algunos cambios en la escala de valores y cultura nacional. De otra parte el consumo no sólo interesa globalmente, sino fundamentalmente por su composición y evolución, por cuanto pone de manifiesto la propia evolución de los mercados y permite identificar nuevas tendencias y oportunidades, así como regresiones y amenazas.

El concepto de gasto de consumo en el hogar, como flujo monetario que destina el hogar a la adquisición de bienes y servicios de consumo. A partir de aquí, los gastos de consumo que se consideran están clasificados en las 9 categorías siguientes:

Grupo 1.- Alimentos, bebida y tabaco

Grupo 2.- Vestido y calzado

Grupo 3.- Vivienda, calefacción y alumbrado

Grupo 4.- Muebles, artículos de mobiliario y utensilios domésticos y gastos de conservación de la casa

Grupo 5.- Servicios médicos y gastos sanitarios

Grupo 6.- Transportes y comunicaciones

Grupo 7.- Esparcimiento, espectáculos, enseñanza y cultura

Grupo 8.- Otros bienes y servicios

Grupo 9.- Otros gastos no relacionados anteriormente.